Un principe n’est pas un principe tant qu’il ne vous coûte rien.
-William Bernbach
mars 2017.
A la veille de la Journée internationale de la femme, State Street Global Advisors, qui gère quelque 2 500 milliards de dollars d’actifs, a manifesté sa solidarité avec les manifestants du jour. L’entreprise a installé une statue en bronze d’une fille provocante devant l’emblématique statue de taureau de Wall Street.
La réaction à la nouvelle statue, conçue par l’artiste Kristen Visbal, a été immédiate et puissante. L’installation faisait partie d’une campagne beaucoup plus vaste.
« Fearless Girl », la fille sans peur, comme la statue a été nommée, elle faisait partie de la campagne de State Street pour demander aux entreprises de prendre des mesures pour accroître la diversité des sexes dans leurs postes de direction.
Dans une entretien avec le magazine L’Atlantique quelques semaines après l’installation, Ron O’Hanley, le PDG de State Street Global Advisors, a déclaré :
« Connaissant les avantages de la diversité, nous avons estimé que nous devions être plus catégoriques à ce sujet avec les entreprises. Nous n’aimons pas les listes de contrôle, mais les grands principes”.
Lorsque l’autorisation d’installation de la statue a expiré, l’artiste a fait valoir que sa sculpture était bien plus que les ambitions de l’entreprise.
Elle a parlé de l’importance de l’égalité de rémunération, a évoqué la lutte pour les droits des femmes dans les pays en développement comme l’Afghanistan et l’Inde, et a déclaré que la statue était un symbole du mouvement mondial des femmes.
Mais regardez l’ironie derrière cela.
En septembre 2017, quelques mois seulement après le début de la campagne, State Street a accepté de payer 5 millions de dollars pour résoudre les réclamations du département américain du Travail concernant la discrimination salariale systémique à l’encontre des employées principalement afro-américaines.
Le titre sur CNN disait : « Inconfortable! La même entreprise derrière ‘Fearless Girl’ au milieu d’un conflit de rémunération entre les sexes ».
Ajoutez à cela le bilan de State Street en matière de diversité des genres : ses cadres supérieurs sont à 82% des hommes…
Franchement, cette contradiction n’est pas une surprise.
L’histoire de State Street et Fearless Girl nous raconte la récente course des marques d’adopter un but et le véritable écart entre ce qu’ils disent et comment ils agissent.
De plus, il raconte comment les marques considèrent leur politique DE&I comme un outil Marketing et RH. polypropylène; au lieu d’un signe de défense de la justice sociale et de l’égalité.
« Les entreprises doivent devenir le changement dont elles parlent sur Twitter. »
Encore plus dangereux, comme l’a dit le professeur Mark Ritson dans son colonne pour la semaine du marketing, « Les spécialistes du marketing vivent dans la bulle de la marque que nous créons. Nous croyons que les marques comptent. Que notre marque et notre publicité comptent. Nous pensons que les autres s’en soucient. »
On sait maintenant que ce n’est pas vraiment le cas et que cette « bulle de marque » s’est développée au point d’influencer le comportement de toute l’entreprise.
Les entreprises ont eu du mal à prendre position et à gérer toutes ces activités RH. pp. qui les font se sentir bien dans leur peau, sans faire une réelle différence pour qui que ce soit dans le monde réel.
Et nous savons pourquoi : l’analyse de rentabilisation en faveur de la diversité, de l’équité et de l’inclusion (DE&I) est plus solide que jamais.
Selon une étude de McKinsey, les entreprises qui comptent des minorités culturelles et ethniques dans leurs équipes ont 36 % plus de chances d’être rentables. Et un autre sondage McKinsey montre que plus de 80 % des répondants d’ascendance africaine étaient prêts à changer de marque si une autre les représentait mieux.
En outre, le rapport a révélé que plus la représentation est élevée, plus la probabilité d’une performance accrue est grande. Les entreprises comptant plus de 30 % de femmes cadres étaient plus susceptibles de surpasser les entreprises où ce pourcentage variait de 10 à 30, et ces entreprises, à leur tour, étaient plus susceptibles de surpasser celles qui avaient moins ou pas de femmes cadres.
En mai, les États-Unis ont été déchirés par une autre fusillade de masse, un horrible meurtre raciste, à Buffle. L’histoire, malheureusement, se répète. Il en va de même pour les réactions de marque. Lorsque Georges Floyd il a été assassiné en 2020, de nombreuses marques se sont exprimées. Deux des plus grandes marques de la planète, Nike et Adidas, ont lancé une course sur Twitter qui s’est terminée par des déclarations vides de sens.
S’il est à noter que deux marques mondiales décident de prendre position et de faire des déclarations sur le racisme et le manque de représentation auxquels est confrontée la communauté afro-américaine, il devrait également être évident qu’elles ne font pas partie du changement qu’elles tentent de promouvoir.
Un coup d’œil rapide montrera le vrai visage de ces marques : les femmes et les minorités sont sous-représentées. Adidas, par exemple, a été critiqué pour n’avoir qu’un seul 8% des vice-présidents afro-américains (contre 13,6% de la population).
Nous sommes les premiers à dire que la corrélation n’est pas égale à la causalité : le manque de représentation ne prouve pas que ces entreprises sont racistes. Mais les chiffres montrent qu’ils ne font pas assez d’efforts..
Ils ont un long chemin à parcourir.
Encore une fois, Mark Ritson l’a bien dit : «Si vous vous souciez de la vie des personnes d’ascendance africaine, vous n’êtes pas inspiré par une publication Instagram. Vous êtes inspiré par leurs visages dans la salle de réunion lors d’une réunion. » a-t-il écrit dans sa chronique sur le site Web de Marketing Week.
Les mots sont pertinents, mais les actions sont celles qui produisent le changement. Les entreprises doivent devenir le changement dont elles parlent sur Twitter.
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Je suis Jules de Inside360, où ma passion pour la narration et mon background en arts visuels fusionnent, explorant les confins de la réalité virtuelle. Chez Inside360, je donne vie aux visites virtuelles Google Street View, transformant chaque parcours en une histoire immersive. Mon but ? Capturer l’essence des lieux à 360 degrés pour inspirer et émerveiller.