Les communications mondiales et la large portée ou les interconnexions nous aident à construire le nouveau paradigme des frontières zéro, mais sans la limitation d’un langage commun.
Nous avions l’habitude de penser : celui qui maîtrise la langue détient le pouvoir. Les langues sont des outils de pouvoir et le sont depuis des siècles, depuis que les civilisations existent. Mais est-ce que c’était comme ça ces derniers temps ?
Il y a un nouvel ordre de pouvoir. Aujourd’hui, nous sommes davantage conscients que la mondialisation ne consiste pas à implanter des langues communes, mais à embrasser les langues et les cultures des marchés avec lesquels nous travaillons.
En termes génériques, plutôt que de privilégier une langue commune pour avoir un impact mondial, il faut construire une représentation à travers la diversité culturelle et linguistique. C’est dans cet esprit que nous amenons McDonald’s sur scène.
La marque a a lancé une nouvelle campagne pour la Coupe du Monde de la FIFA 2022lié à l’une des stratégies numériques les plus importantes de la communication mondiale : la localisation.
Et soyons honnêtes. La nouvelle approche fait que tout le monde parle de McDonald’s.
Est-ce un pur exemple de la façon dont une marque gagne en pertinence mondiale ?
Voyons les leçons que McDonald’s nous a laissées durant cette première semaine de Coupe du monde, sur la façon d’entrer en contact avec le monde.
Global Camp : Tu veux aller chez McDonald’s ?
Au cours de la première semaine de la Coupe du monde de football 2022, McDonald’s a lancé une nouvelle campagne qui a fait parler les médias et les spécialistes du marketing.
La campagne de McDonald’s s’avère être un message multilingue et multiculturel pour l’intégration mondiale. Ce ne sont pas seulement les personnes célèbres présentées dans les pièces mondiales, comme l’acteur Jason Sudeikis, TikToker Khaby Lame, la sensation K-pop ITZY et le streamer Twitch Edwin Castro, qui rendent cette campagne intéressante et différente.
Ce qui rend cette campagne si actuelle et joyeuse, ce sont les 10 langues et 4 dialectes dans lesquels la campagne a été développée.
Le but de la campagne était de lancer un message de communication solide pour unifier les intérêts du football de plus de 75 marchés dans le monde en même temps (Global Thinking), mais en tenant compte des différences culturelles, des langues et des régionalismes en fonction des intérêts du marché (Agir localement).
La campagne a mis sur la table le vrai sentiment des gens en voyant leurs pays représentés dans le monde, leur rappelant que le résultat du match n’a pas d’importance, le plus important est le soutien que nous pouvons nous apporter. Et encore mieux, avoir ce soutien positif en célébrant la participation des cultures au sport, en mangeant chez McDonald’s.
La principale annonce mondiale a été lancée sur les réseaux sociaux au début de la célébration de la Coupe du monde 2022. Des versions supplémentaires, quant à elles, ont été lancées sur les marchés spécifiques et présentaient des célébrités régionales et des activités spécifiques aux marchés locaux.
Votre pays a-t-il connu les actions locales de McDonald’s lors de la Coupe du monde 2022 ?
Penser globalement agir localement
Rien de nouveau pour cette marque. McDonald’s a été, au cours des dernières décennies, un excellent exemple d’internationalisation et aussi de localisation des menus. Alors qu’est-ce qui est différent cette fois ?
La différence, comme nous l’avons dit au début, est la façon dont ils utilisent le langage comme pouvoir de communication.
McDonald’s, probablement plus que de nombreuses marques mondiales, comprend à quel point il est important que les gens se sentent représenté et reconnu par une marque pour obtenir des résultats commerciaux positifs.
En d’autres termes, McDonald’s a utilisé la bonne forme de localisation dans ses stratégies de narration, de copie, d’actions et de marketing, afin que les gens puissent se voir dans les publicités et agir exactement comme la marque le souhaitait.
En tant que grande entreprise, l’entreprise sait que pour avoir un impact global, le secret est de comprendre les comportements locaux. Construisez des objectifs mondiaux, mais développez des actions locales pour atteindre ces objectifs mondiaux.
Il se trouve que lorsque vous entendez bien utiliser votre langue maternelle en suivant des comportements culturels spécifiques, cela génère un sentiment d’appartenance et d’autonomisation. C’est ce que McDonald’s fait depuis de nombreuses années et l’a enfin rendu plus explicite avec la campagne de la Coupe du monde 2022.
conclusion
Il y a quelques décennies, la localisation n’était pas bon marché et difficile à mettre en œuvre. Aujourd’hui, avec tout le déploiement d’Internet, la localisation est une OBLIGATION pour toute marque ayant des objectifs internationaux ou globaux.
La traduction est rare ; la localisation est la clé du succès mondial, car elle concerne le comportement local d’un marché.
Comprendre l’autre nous aide à construire des récits cohérents capables de générer de la représentation. Au final, ce que les gens recherchent dans un récit de marque, c’est de se sentir inclus et représentés.
Rappelons-nous que celui qui possède la langue continue de posséder le pouvoir. Pas de façon colonisatrice, mais en embrassant la langue de l’autre pour y entrer et en faire partie.
Qui connaît la langue du public, a le pouvoir du marché. McDonald’s le domine tout simplement.
Pour comprendre comment commencer à développer une communication digitale mais globale avec nos marques, et si nous comprenions ce que Google en dit ?
Je suis Jules de Inside360, où ma passion pour la narration et mon background en arts visuels fusionnent, explorant les confins de la réalité virtuelle. Chez Inside360, je donne vie aux visites virtuelles Google Street View, transformant chaque parcours en une histoire immersive. Mon but ? Capturer l’essence des lieux à 360 degrés pour inspirer et émerveiller.